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L’abandonment rate del carrello è da sempre uno dei grattacapi più ostici e complessi da risolvere per tutti gli on-line retailer.

Questo tasso negli ultimi anni ha seguito una curva di crescita costante, parallelamente all’aumento dei volumi di vendite e del giro di affari degli e-commerce a livello globale.

Sulla base dei dati raccolti, il Baymard Institute ha fissato il tasso medio di abbandono del carrello al 69,99% per il 2022, un valore medio calcolato sulla base di 48 diversi studi contenenti statistiche sull’abbandono del carrello degli acquisti e-commerce.

Ma perché gli utenti abbandonano il carrello?

Parliamoci chiaro: gran parte degli abbandoni del carrello sono semplicemente una conseguenza naturale del modo in cui gli utenti navigano i siti di e-commerce: molti di questi si limitano infatti a visualizzare i prodotti, confrontare i prezzi e le loro variazioni nel tempo, esplorare gli sconti e le opzioni regalo.

Questi comportamenti portano inevitabilmente a un elevato numero di abbandoni sia del carrello sia nella fase di checkout.

L’ultimo studio quantitativo del Baymard Institute sui motivi dell’abbandono ha rilevato che il 58,6% degli acquirenti online statunitensi ha abbandonato un carrello negli ultimi 3 mesi perché “stava solo navigando/non era pronto per l’acquisto” .

La maggior parte di questi è uscito dallo store anche prima di avviare il flusso di pagamento. Se invece escludiamo questo cluster di utenti e guardiamo ai restanti motivi di abbandoni, il Baymard ha rilevato la seguente distribuzione:


Risulta quindi evidente come molti di questi problemi possano essere risolti. In effetti, molti di essi possono essere mitigati o addirittura eliminati ricorrendo esclusivamente a modifiche nel layout/design .

Facendo riferimento a un’altro studio del Baymard Institute, dedicato all’analisi delle procedure di Checkout degli e-commerce, questa evidenza emerge chiaramente:

  • Il 17% degli acquirenti online statunitensi ha abbandonato un ordine nell’ultimo trimestre unicamente a causa di una “procedura di pagamento troppo lunga/complicata“ .
  • Il test di usabilità del checkout su larga scala utilizzato nello studio, mostra che un flusso di checkout ideale dovrebbe utilizzare pagine contenenti dai 12 ai 14 campi (7-8 se si contano solo i campi dei form).
  • Tuttavia, la ricerca rivela che il flusso medio di checkout negli e-commerce statunitensi contiene in media dai 23 ai 48 campi visualizzati agli utenti per impostazione predefinita. (14.88 se si contano solo i campi del form.)

In altre parole, quasi 1 acquirente su 5 ha abbandonato un carrello nell’ultimo trimestre a causa di una “procedura di checkout troppo lunga/complicata“ , eppure per la maggior parte dei checkout è possibile ridurre del 20-60% il numero di campi attraverso i quali vengono richieste informazione agli utenti durante il flusso di checkout predefinito. E questo è solo uno dei 140 problemi documentati dal Baymard Institute nella sua analisi di usabilità del checkout.

Gli effetti dell’abbandono del carrello: 260 miliardi di dollari potenzialmente recuperabili!

Se ci concentriamo solo sui problemi di usabilità del checkout, un sito di e-commerce medio di grandi dimensioni può ottenere un aumento del 35,26% nel tasso di conversione semplicemente intervenendo sul design e sull’usabilità di queste pagine.

Se guardiamo alle vendite combinate di questi e-commerce negli Stati Uniti e nell’UE (738 miliardi di dollari), il potenziale per un aumento del 35,26% del tasso di conversione si traduce in 260 miliardi di dollari di ordini persi potenzialmente recuperabili solo mediante il miglioramento dei flussi di pagamento e del design!

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