[di Roberta Simeoni da Netforum Marzo 2012]
Soluzioni Specifiche per il mondo corporate
Con un’operazione di spin-off dalla società Shiny nasce una realtà dedicata a soluzioni personalizzate per il mondo digitale. Un laboratorio di strumenti specifici focalizzati sui social media e la brand reputation, come spiegano l’amministratore delegato, Gianluigi Barbieri, e il direttore tecnico Fabio Zecchini.
Il social web, incentivando la dimensione partecipativa e relazionale, ha dato vita a nuovi modelli di comportamento dei consumatori, che, oggi, sono più informati, si incontrano online, discutono, si confrontano e si scambiano esperienze e impressioni. Queste loro conversazioni generano un passaparola che può influenzare anche in modo significativo l’opinione di clienti potenziali rispetto a prodotti e servizi o, più semplicemente, alla percezione di un brand. Questo nuovo fenomeno che si va sempre più imponendo ha inevitabili ripercussioni nelle dinamiche di comunicazione che le aziende si trovano a dover gestire.
La rapida diffusione di smartphone e tablet ha favorito l’uso dei social network che stanno diventando sempre più spesso “luogo” di incontro e occasione di dialogo, al punto che molti utenti, soprattutto concentrati nelle aree metropolitane, li stanno utilizzando in modo massiccio preferendo le diverse piattaforme di condivisione delle opinioni in real time, come Facebook o Twitter, a scapito di forme di comunicazione relativamente recenti, come sms e posta elettronica. Per il marketing, la principale conseguenza di questo mutamento nel costume riguarda il fatto che le considerazioni “personali” dei soggetti, non più scambiate in forma “one to one”, ma “one to many”, finiscono per rimanere permanenti in rete e soprattutto indicizzabili. Di tutte queste conversazioni, infatti, resta traccia e ogni singola parola spesa a proposito di un certo brand può costituire riscontro per un motore di ricerca anche dopo molto tempo. Come accade spesso, quando ci si trova di fronte al mutamento di un paradigma comportamentale all’interno della comunità sociale, possono aprirsi delle opportunità estremamente interessanti a condizione che tali mutamenti siano studiati nei loro aspetti quantitativi oltre che qualitativi per poter individuare anche i rischi che si celano dietro alle indubbie occasioni favorevoli. E’ in questo scenario che si inserisce l’attività di un’azienda come Shiny che, dopo anni di esperienza maturata nello sviluppo di soluzioni software per l’analytics, ha dato vita a uno spin-off dedicato proprio a soluzioni specifiche per il mondo corporate e a tutte le necessità di quantificazione dei fenomeni legati allo sviluppo dei social media: SFT Group. Per illustrare nel dettaglio l’offerta della nuova azienda nata in casa ShinyStat™ , abbiamo posto alcune domande all’amministratore delegato di SFT Group, Gianluigi Barbieri, e al responsabile dello sviluppo prodotti, Fabio Zecchini.
Come nasce l’idea di realizzare questa nuova azienda?
G. Barbieri: «Abbiamo maturato questa decisione osservando con attenzione i mutamenti che il panorama digitale ci pone di fronte. Le diverse migliaia di clienti che utilizzano i prodotti e servizi premium ShinyStat™ sono stati molto importanti nel corso di questi anni per stimolare il continuo progresso delle nostre tecnologie, è cresciuto il nostro grado di competenza e sono aumentate le occasioni per sfruttarla in ambiti di applicazione differenti dall’analytics pura. In primo luogo era per noi necessario mantenere inalterata la natura di ShinyStat™ come soggetto che sviluppa soluzioni software di analytics in tempo reale a 360 gradi con particolare attenzione agli aspetti della certificazione del dato; in secondo luogo avevamo il desiderio di ampliare il raggio di azione degli strumenti tradizionalmente offerti dalla piattaforma ShinyStat™ al mondo dei publisher per rendere la loro offerta più efficace».
SFT Group svolge quindi un’attività complementare a quella di ShinyStat™?
G. Barbieri: «Esattamente: si tratta del laboratorio di sviluppo di quelle soluzioni software che esulano dal perimetro circoscritto dell’analytics certificata per addentrarsi nel mondo delle soluzioni business personalizzate, come nel caso dei prodotti Custom per importanti operatori media che stiamo realizzando, fino alle più recenti soluzioni di social media analytics e reputation management. Inoltre, SFT Group nasce anche con l’importante obiettivo di valorizzare gli asset di Shiny legati al network di utilizzatori dello “storico” servizio di analytics ShinyStat™ Free che oggi, in Italia, ha quasi 300.000 account attivi e che misura in tempo reale alcuni miliardi di pagine viste mese».
Qual è l’area operativa alla quale i prodotti di SFT Group sono dedicati?
G. Barbieri: «È indubbio che chiunque operi nel settore del marketing sui media digitali può, a differenza che sui media tradizionali, beneficiare della straordinaria possibilità di misurare ogni fenomeno nel dettaglio. Sia per ottimizzare il funzionamento di un sito web o di una app, sia per aumentare i risultati di un progetto di comunicazione o advertising, il beneficio dato dalla misurabilità del mezzo è molto rilevante in entrambi i casi. Se a ciò aggiungiamo il fatto che siamo in grado di rilevare ed elaborare i dati in tempo reale – qualche millisecondo -, si intuisce che i nostri sistemi software possono contare sull’applicazione più potente nelle attività di marketing e advertising online, poiché abilita a una serie di possibili interazioni con il navigatore proprio mentre quest’ultimo è in azione sul mezzo digitale».
Queste vostre soluzioni trovano applicazione anche nel mondo dei social media?
G. Barbieri: «Nell’economia digitale, si dice che l’unica vera costante sia il cambiamento. Partendo da questo banale quanto inconfutabile assunto, abbiamo deciso di strutturare un’offerta, oggi riservata solo ad alcuni importanti clienti, che consenta di misurare e capire l’entità dei fenomeni in ambito social media e permetta di “gestire”, controllandolo, questo universo in continua mutazione. Le aziende sono giustamente molto prudenti prima di cimentarsi in queste nuove forme di comunicazione, perché, a differenza della percezione che possono avere i singoli individui, questo ambiente nuovo per le imprese può essere foriero di opportunità, ma anche di rischi. Aprire un dialogo diretto con i propri clienti, in un luogo nel quale tutto ciò che viene fatto è immediatamente visibile a tutti e nel quale i mutamenti di scenario avvengono in tempi molto ristretti, rende assolutamente necessario dotarsi di strumenti che, in forma automatizzata, possano consentire di non perdere il controllo della situazione. E’ per rispondere a questo tipo di esigenze che abbiamo pensato a soluzioni software capaci di fornire su un unico pannello di controllo i dati provenienti da più fonti con elaborazione real time in modo che qualsiasi variazione dello status quo possa essere segnalata, al fine di garantire un intervento tempestivo».
Cosa caratterizza l’offerta dei prodotti per il social media marketing di SFT Group?
F. Zecchini: «Il carattere distintivo della nostra offerta per la gestione delle dinamiche di comunicazione sui social media è sicuramente l’idea di associare il dato qualitativo ottenuto attraverso la tecnologia semantica a quello quantitativo tradizionalmente legato alla nostra attività di sviluppo software per l’analytics in real time. L’unione di questi due elementi permette di dimensionare immediatamente l’impatto mediatico di un evento e consentire all’azienda di valutare se possa essere rilevante o meno in termini di danno o vantaggio alla propria immagine. L’offerta disponibile oggi in questo ambito è in larga parte realizzata manualmente ed è molto spesso priva della possibilità di associare un dato ponderato dell’audience relativo al sentiment riscontrato in rete. La soluzione che abbiamo sviluppato è in grado di individuare in tempo reale le conversazioni che coinvolgono il brand potendo quantificare contestualmente il numero di fruitori della notizia in grado di modificare il sentiment».
A quali aspetti della social media analytics le aziende si mostrano più interessate?
F. Zecchini: «Oltre alle questioni legate a come la loro immagine viene propagata o utilizzata in rete da chi svolge attività collegate a quelle dell’azienda, per esempio rivenditori e licenziatari, particolare attenzione viene dedicata alla possibilità fornita dai nostri software di comprendere la diffusione geografica delle conversazioni e la connotazione socio demografica che su base statistica siamo in grado di associare alle stesse. In seconda battuta, è considerato molto utile anche il nostro modulo di brand reputation management che, oltre a identificare le variazioni di posizionamento sul mercato, permette di verificare numerosi parametri relativi alla sicurezza e alla tutela del marchio dagli abusi in rete, che vanno dallo sfruttamento illegittimo alle politiche non gradite di pricing sui siti di e-commerce».
Cosa si sente di suggerire ai manager della comunicazione?
F. Zecchini: «Può sembrare scontato, ma suggerisco di adoperare sempre di più strumenti di business intelligence e di analytics nell’ottica di poter avere un quadro generale dell’evoluzione nel tempo delle dinamiche osservate e misurate. Per questa ragione occorre affidarsi a un partner tecnologico competente, che disponga degli strumenti per un’analisi a 360 gradi che possa scandagliare tutti gli ambiti possibili: dal web ai video, dal mobile alle app, dai social media. Solo raccogliendo e analizzando dati si potrà gestire la complessità del mutevole universo digitale cercando di avere la meglio sui propri competitor».
Su quali progetti vi state concentrando per il futuro?
F. Zecchini: «Rimanendo in ambito social media analytics la prossima frontiera è rappresentata dalla possibilità di estendere l’analisi semantica ai contenuti audio/video per consentire alle aziende di capire se in un video si sta parlando del brand e se le espressioni riportate abbiano una valenza positiva o negativa, oltre a quale sia il “peso” dell’impatto mediatico in funzione di quante volte è stato visto o di quanti utenti lo hanno votato con “mi piace” oppure “+ uno”. Infine, un progetto che mi sta particolarmente a cuore è costituito dall’“in store analytics” che dà la possibilità di trasferire le tecnologie di analytics al di fuori del mondo online verso l’offline. Un sistema che permetta, cioè, l’analisi dei comportamenti all’interno dei negozi fisici e, ovviamente, di tutte le relazioni ed interazioni con il mondo digitale che i consumatori offline mettono in atto nell’attività quotidiana».
Nella foto da sinistra: Paolo Zanzottera (AD ShinyStat™), Fabio Zecchini (Direttore tecnico SFT Group), Gianluigi Barbieri (AD SFT Group) e Andrea Rossi (Direttore Tecnico ShinyStat™)