Il Blog di ShinyStat

[di Teresa Nappi da Netforum Ottobre 2012]

Strumenti in Real Time per l’analisi dei video

Lo strumento di elaborazione dati proposto da ShinyStat fornisce informazioni utili per trarre vantaggio dalle nuove opportunità di engagement offerte dal formato, in un universo che ha come caratteristica dominante l’estrema parcellizzazione e la notevole volubilità nei comportamenti di soggetti che costituiscono il target di riferimento per azioni pubblicitarie e non.

Aumenta l’utilizzo di device digitali: tablet, smartphone e ora anche connected-tv; sta cambiando in maniera radicale il modo di fruire dei contenuti video e il fenomeno è irreversibile. Occorre, dunque, capire quali siano i nuovi paradigmi per trarre vantaggio dalle nuove opportunità di engagement dell’utenza in un universo che ha come caratteristica dominante l’estrema parcellizzazione e la notevole volubilità nei comportamenti da parte dei soggetti che costituiscono il target.

ShinyStat, provider censuario Audiweb per la certificazione del traffico internet, è da oltre un decennio impegnata sul fronte dell’Analytics, cioè quell’insieme di strumenti che permettono di analizzare l’audience digitale e che al settore video ha dedicato una soluzione specifica. Ne parliamo con Gianluigi Barbieri, presidente dell’azienda, che ci espone quali sono le linee guida dell’attività con riferimento alle possibili applicazioni degli strumenti sviluppati.

“E’ un dato ormai inconfutabile che il video, dopo il suo approdo in internet, abbia aperto nuovi scenari negli schemi di comunicazione fino a poco tempo fa dominanti nei mezzi visivi tradizionali quali il cinema e la televisione. La caratteristica rivoluzionaria che internet ha introdotto nel mondo della fruizione video e che poggia su una qualità intrinseca nel protocollo di trasmissione dei dati, è costituita dalla bidirezionalità del flusso. Questa peculiarità permette una misurazione dei fenomeni connessi alla fruizione dei contenuti mai avvenuta prima; infatti, storicamente la possibilità di verificare gli effetti della comunicazione era disponibile solo a valle dell’erogazione del contenuto, mentre, nel nuovo assetto del video in internet, la misurazione delle interazioni può essere effettuata costantemente durante la fruizione stessa”.

Quando avete deciso di estendere la versione dello storico servizio ShinyStat Business all’ambito video?

“Nell’ottobre del 2009 lo staff tecnico ha depositato la domanda di brevetto della nostra soluzione software per la misurazione Real Time delle interazioni con i video da parte dell’utenza, fornendo al mercato lo strumento per un nuovo approccio allo studio dei comportamenti degli individui che fruiscono di contenuti video online. Solo tre anni fa era considerata una soluzione pioneristica, ma ben presto alcune delle principali media company hanno potuto apprezzare i punti di forza dello strumento per fare luce in modo preciso e puntuale su tutti i lati fino a quel momento oscuri dell’efficacia di un determinato messaggio in formato video”.

Quali sono le caratteristiche distintive della vostra soluzione?

“Nel corso di questi anni, la possibilità di effettuare sperimentazione e studi approfonditi sulla Web Analytics ci hanno persuaso della necessità di focalizzare, per quanto attiene al video, l’ambito dell’analisi non solo ai dati che riguardano i comportamenti sulla pagina che ospita il player video, ma soprattutto al dato riferito all’interazione che i fruitori hanno con i comandi del player stesso (pulsante play, cursore della barra di scorrimento, pulsante di stop). Proprio la raccolta e l’elaborazione aggregata di questi dati ci ha permesso di capire a fondo alcuni degli aspetti più rilevanti connessi all’atteggiamento del “fruitore medio” di un certo contenuto. Questo importante passo, unito all’integrazione completa con la nostra piattaforma di rilevazione dati sulle singole pagine, ci ha consentito di fornire ai publisher la sequenza completa del processo di fruizione: dalla chiave di ricerca o l’url di provenienza attraverso cui si è giunti al contenuto fino alla percentuale di completamento della visione, nonchè il comportamento durante la stessa. Dall’altro lato, la tecnologia Real Time, che da sempre connota i servizi ShinyStat ci pone in condizione di dare agli advertiser input specifici per i loro adv server per consentire la scelta del momento più opportuno per l’erogazione dei messaggi pubblicitari. Il tutto nel pieno rispetto della privacy, perchè il tempo reale permette di elaborare i dati in forma esclusivamente anonima e aggregata, senza stoccarli per successive rielaborazioni, in conformità con le leggi vigenti in materia”.

Insomma in futuro saranno le macchine a decidere quali video mostrarci?

Al di là della retorica che spesso accompagna questi temi, in larga misura è già così. Infatti, quando decidiamo di utilizzare un motore di ricerca per raggiungere quello che desideriamo vedere, penso si sia accorto chiunque che i video proposti a seguito della ricerca hanno una relazione tra loro determinata dalle scelte effettuate dai fruitori che ci hanno preceduto. Questo non necessariamente rappresenta qualcosa di negativo, anzi, ciò che una volta veniva definito “indice di gradimento” è stato introdotto in modo stabile dalla tecnologia che permette in modo “darwininiano” ai contenuti migliori e quindi più efficaci di affermarsi sugli altri”.

In quale ambito ritenete che si possa sviluppare di più l’utilizzo di ShinyStat Video Analytics?

“Come dicevo, le ricadute positive più evidenti che i nostri clienti stanno percependo sono essenzialmente due: la prima legata alla possibilità di misurare il grado di interesse su ogni singola porzione del contenuto di cui l’utenza fruisce e, la seconda – ovviamente correlato alla prima – è certamente l’uso che il mondo dell’advertising potrà fare dell’elaborazione in Real Time che abilita all’erogazione  di pubblicità “vincolata” al comportamento manifestato dal destinatario del messaggio in quel preciso istante. Nel prossimo futuro, se vi sarà l’affermazione delle piattaforme Real-time Bidding, è possibile che anche il mondo video possa vedere modificati alcuni paradigmi classici della pianificazione pubblicitaria. Rispetto alle logiche tradizionali dello “share” televisivo, infatti, l’audience sarà raggiungibile dai contenuti che si desidera promuovere con criteri nuovi, addirittura in modalità push e in forma selettiva. Quando la maggior parte dei device di fruzione – televisore compreso – sarà connessa a internet in modo permanente, quella sopra descritta diverrà probabilmente la modalità standard di pianificazione. E’ ovvio che, in un contesto come quello appena descritto, solo le soluzioni tecnologiche Real Time “real” (cioè con elaborazioni al millesimo di secondo, ndr) rappresenteranno un elemento strategico fondamentale per i publisher e, soprattutto, per gli advertiser”.

Il vostro focus sarà quindi solo sull’editoria e la pubblicità digitale?

“Nel corso degli anni ShinyStat si è sviluppata cercando di elaborare una gamma di prodotti software che potessero soddisfare le esigenze di analisi del mondo digitale in tutti i suoi ambiti. Ne sono una prova le soluzioni offerte di web, mobile, app e naturalmente video al nostro attivo. Abbiamo fatto un percorso che ci ha portato a servire diverse migliaia di clienti che nella grande maggioranza sono piccole e medie aziende. Dato che oggi realizzare video può risultare più economico che in passsato, molte di queste realtà si stanno avvicinando all’uso di questo strumento per finalità promozionali quanto didattiche e/o dimostrative, per esempio per spiegare un servizio o presentare un prodotto. Per questa ragione la nostra azienda non perderà mai di vista le necessità di questo segmento di utenza che, tra l’altro, è stato quello che ha permesso la crescita della nostra realtà fino ad oggi”.

Tornando agli studi e alle analisi che avete effettuato per i vostri clienti top, ci può dire quali altri argomenti ritenete interessanti nel settore del video digitale?

“Non vi è dubbio che la fase sperimentale sia quella più entusiasmante. Disponendo di uno strumento così versatile e potente come ShinyStat Video Analytics e soprattutto in presenza di richieste molto specifiche che i nostri clienti più esigenti ci manifestavano, abbiamo cercato di organizzare in modo sistematico il set di conoscenze necessarie per agire in modo efficace con i video su web. Infatti, può essere illuminante l’uso innovativo che è stato fatto della funzione di geolocalizzazione dei contenuti video che, unita alla rappresentazione grafica dei punti di maggior interesse, hanno permesso di capire che in alcuni Paesi del mondo certi format e/o contenuti sono fruiti in modalità totalmente diverse che in altri; analogamente, sempre attraverso la combinazione dei grafici di visione e dei dati relativi al canale di erogazione, è stato possibile riscontrare, e misurare esattamente l’entità delle differenze nei comportamenti di fruizione tra cluster sociodemografici diversi. Per fare un esempio, abbiamo confrontato uno stesso contenuto – un video di tre minuti con una sintesi di una partita della nazionale di rugby – erogato su siti in prevalenza frequentati da appassionati di questo sport e abbiamo rilevato che i picchi di interesse erano concomitanti con alcune azioni; erogando lo stesso contenuto su siti a frequentazione in prevalenza femminile, l’interesse si concentrava invece sui primi piani dei giocatori. Potrà sembrare scontato, ma la capacità di gestire questa banale informazione in Real Timje permette di erogare pubblicità in modalità differenziata sui due cluster, ma soprattutto di scegliere il momento più opportuno, cioè quello di massima attenzione rispetto al contenuto in visione.

Questa vostra soluzione tecnologica ha dei limiti con la compatibilità con gli standard più in uso?

“Abbiamo naturalmente sviluppato una soluzione che fosse universale; ShinyStat Video Analytics è infatti ottimizzata per gli ambienti Flash, Silverlight e Html5 ed è inoltre utilizzabile anche con le principali piattaforme di video sharing; Vimeo, Daily Motion e naturalmente YouTube. Siamo ben consapevoli che lo sviluppo della fruizione che è al centro della nostra analisi passerà per queste piattaforme ed è evidente che in futuro aumenterà sempre di più il numero di soggetti che tenteranno di “farsi spazio” in questo oceano di contenuti utilizzando la Video Analytics per ottimizzare le risorse da una parte e migliorare la qualità dei propri file video dall’altra. La partita video, secondo il nostro parere, sarà inoltre fortemente condizionata nel prossimo futuro dalla crescente diffusione dei device che permettono la fruizione in mobilità. In quest’ottica abbiamo effettuato degli studi anche sulle relazioni che intercorrono tra la dimensione dello schermo e i comportamenti di fruizione degli utenti. Infatti, i tempi di permanenza medi e la propensione all’interazione con la barra di progressione del player abbiamo capito essere strettamente legati al marchio e al modello del dispositivo che l’utente sta utilizzando”.

A questo punto come utenti non avremo più scampo: tutto è misurabile?

“In realtà proprio questa misurabilità estrema dei mezzi digitali ci salverà da messaggi pubblicitari invasivi e da contenuti che ci annoiano; proprio questi indicatori di refrattarietà al messaggio finiranno per segnalare in modo inequivocabile a chi desidera “colpirci” con qualcosa che non ci interessa, il fallimento del suo obiettivo. Contrariamente a quanto si possa immaginare, la scelta dei formati e dei messaggi più “tollerati” e “accettati” saranno i capisaldi del futuro successo in rete delle aziende di comunicazione”.

Il contributo di Andrea Rossi, direttore tecnico della piattaforma ShinyStat

Consapevoli delle evoluzioni in atto nella fruizione dei video, ShinyStat propone la soluzione Video Analytics, che grazie alle proprie specificità, permette da un lato di ottimizzare le risorse e, dall’altro, di migliorare la qualità dei file video proposti online.

Queste alcune delle sue specificità:

Spettro di visione
Lo “Spettro di Visione” rappresenta una metrica innovativa che rende possibile valutare in modo analitico l’interesse degli utenti per ogni porzione di video, mettendo in evidenza quali punti abbiano ottenuto il maggior interesse dell’audience e quali siano i momenti più frequenti di abbandono.

Scenari di acquisizione
Le piattaforme di erogazione dei video online sono estremamente variegate. ShinyStat Video Analytics è stata pensata in modo flessibile e, attualmente, funziona con le seguenti tecnologie: Actionscript (Video Flash Player), Microsoft Silverlight ed HTML 5.

Distribuzione del video su siti di terze parti e geolocalizzazione delle visioni
I video publisher spesso permettono l’embedding e la distribuzione dei propri video da parte degli utenti su altri canali per sfruttare al massimo l’effetto virale della comunicazione. ShinyStat Video Analytics offre la possibilità di analizzare la diffusione dei video sulle varie pagine web in cui è stato pubblicato. Consente, inoltre, di individuare le dinamiche di fruizione relative alle varie aree geografiche.

Il contributo di Paolo Zanzottera, amministratore delegato di ShinyStat

Online i video funzionano! I più diffusi sono quelli amatoriali, brevi e di effetto, che si propongono l’obiettivo di attirare l’attenzione dell’utente, per lo più divertendolo. Ma sempre più spesso vengono adottati anche dalle aziende come strumento di promozione del brand, e da si siti di e-commerce come mezzo per indurre l’utente all’acquisto. I conten

uti multimediali hanno anche il vantaggio di aprire un varco sui motori di ricerca. Aumentano i link entranti e migliorano l’autorità del dominio favorendone quindi un buon posizionamento. Non dimentichiamo poi che YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo. Ecco che uno strumento come ShinyStat Video Analytics diventa fondamentale perchè offre metriche specifiche, pensate e realizate ad hoc per i video. Consente di sapere quanti utenti unici assoluti hanno visto un determinato video, quante volte e con quale frequenza, per quanto tempo, e così via. Il sistema offre, inoltre, informazioni sui canali video, sulla forza delle categorie e sulla correlazione tra le stesse, oltre a permettere un’analisi dettagliata delle fonti di traffico (siti, blog e social network, chiavi di ricerca, campagne, richiesta diretta, eccetera).

Live Streaming Analytics

ShinyStat Live Analytics è l’innovativa soluzione targata Shiny che permette di analizzare l’audience relativa allo streaming video. Non solo video on-demand, quindi. Per rispondere alla crescente diffusione di radio online e web tv, ShinyStat ha messo a punto la soluzione live analytics che permette di analizzare i flussi di traffico relativi ai contenuti erogati in live streaming con particolare riferimento alla numerosità di utenti connessi in contemporanea, oltre naturalmente alla geolocalizzazione del pubblico.

Non perderti la Cover Story di ShinyStat sul numero di Marzo 2012 di Netforum dedicato a SFT Group